Spor sponsorluğunda oyun değişti: Görünürlük değil, katkı kazandırıyor…

Bir tarafta devasa bütçelerle beslenen ancak hayal kırıklığı yaratan futbol yatırımları, diğer tarafta kısıtlı imkanlara rağmen dünyayı dize getiren Filenin Sultanları, neredeyse hiçbir turnuvadan madalyasız dönmeyen milli jimnastikçiler, alt yaş kategorilerinde başarıdan başarıya koşan gençler ve göğsümüzü kabartan bireysel sporcular… Marketing Türkiye’nin “Markalar yanlış tribünde mi oturuyor?” sorusuyla fitilini ateşlediği bu büyük tartışmaya Hopi rakamlarla yanıt verdi. Marketing Türkiye adına gerçekleştirilen “Spor Sponsorlukları Araştırması”, toplumun markalardan gerçekte ne beklediğini gözler önüne seriyor ve sektörün ezberlerini altüst edecek sonuçlarıyla sahaya iniyor.

Araştırmanın ortaya koyduğu ilk dikkat çekici bulgu, spor sponsorluğunun tüketici nezdindeki temel karşılığının “görünürlük” değil “güven” olması. Katılımcılara yöneltilen “Bir markanın spora destek vermesi veya spor sponsorluğu yapması o markaya bakışınızı nasıl etkiler?” sorusunda hem kadınlarda (yüzde 21,75) hem de erkeklerde (yüzde 27,06) en yüksek oran “Markaya olan güvenimi artırıyor” yanıtında ortaya çıkıyor.

Yaş grupları incelendiğinde de benzer bir tablo ortaya çıkıyor. Özellikle 18-25 yaş grubunda katılımcıların yüzde 37,9’u spor sponsorluğunun markaya olan güvenini artırdığını söylerken, 26-35 yaş grubunda bu oran yüzde 28,4, 36-45 yaş grubunda ise yüzde 27 seviyesinde gerçekleşiyor.

Araştırmanın belki de en dikkat çekici sonucu ise markaların hangi alana sponsor olduğunun, sponsor olup olmamalarından daha önemli hale geldiğini göstermesi. Katılımcılara “Aşağıdaki sponsorluklardan hangisi bir markaya karşı daha olumlu hissetmene neden olur?” sorusu yöneltildiğinde zirvede yüzde 33,4 ile çocuk ve genç sporcuların gelişimine yapılan yatırımlar, yani altyapı sponsorlukları yer alıyor. …